Česko je v reklamě na půli cesty, říká grafik, co dělal pro Obamu

Na první pohled působí nesměle, až plaše, ale jeho kritika je pádná a hlasitá. „Česko sází na průměrnost, polopatičnost,“ říká grafický designér Pavel Fuksa, který pracovně pendluje mezi západní Evropou a Blízkým východem a nepotřebuje se nikomu podbízet.

Rozpětí Fuksova díla sahá od filmových plakátů, obalů knížek, bookletů hudebních titulů, tvorby log a firemní identity až po reklamní design. Časopis Computer Arts ho zařadil mezi 20 nejlepších mladých grafických designérů a v roce 2014 byl uveden v knize 200 nejlepších ilustrátorů na světě. Pro Barracka Obamu dělal kampaň na YouTube, ale o nic menší výzvou pro něj není ani prosba o vytvoření loga pro kapelu, o níž ještě nikdo neslyšel.

Fotogalerie

Zobrazit fotogalerii

Prošel celou řadou menších i globálních reklamních společností a dnes je na volné noze. Poslední půlrok strávil jako art director reklamních agentur v Egyptě a v Dubaji. Přijímá komerční zakázky, ale stejně tak se umí zavřít do pracovny a jen tak pro zábavu nechat ožít představivost, jak by vypadal plakát na psychické poruchy, tajné vojenské operace nebo na pokračování slavných hollywoodských filmů, které žádné pokračování nemají.

Těžko byste hledali někoho druhého, kdo by se s takovou posedlostí pustil do ilustrování hesel, které Wikipedia každodenně nahodile vybírá pro rubriku na své titulní stránce. A ještě hůř byste zřejmě hledali někoho druhého, koho by to vůbec napadlo.

Starý dobrý design zpoza železné opony

Pavel Fuksa se neomezuje na zaběhlé postupy a grafická řešení, dokonce i za cenu, že o výsledku budou muset lidé chvíli přemýšlet. Nepodceňuje bystrost člověka, kterému je grafické sdělení určeno, bez ohledu na to, zda jde o plakát na nový film, reklamu nebo přebal dětské knihy.

Fuksův styl vychází z jeho dětství, kdy byl člověk obklopen starým, dobrým, za železnou oponou zrozeným grafickým designem, který byl celý udělaný ručně. Asi proto, že vznikal bez kontaktu se západním světem, si vytvořil vlastní pojetí barev a fontů. Jeho rukopis vznikl jako vzdor všem počítačově vymazleným a dokonalým obrázkům a třídéčkovým vizuálům.

Je to hlavně ideový návrat k ruční práci, protože i Pavel už dělá na počítači. Snaží se nasimulovat a přinést zpátky pocit z doby, kdy nefungoval internet, počítač ani mobil a všechno se dělalo analogově. Je to návrat do doby, kdy všechno kolem bylo jednodušší a hlavně opravdovější. „I když se tvrdí, že moderní technologie lidi sbližují, ve skutečnosti je spíš od sebe odtahují a odcizují. Lidi a firmy již však naštěstí chtějí být spojeni s dobou, kdy limonáda chutnala jako limonáda a tak podobně,” myslí si český ilustrátor.

Za nejvyšší dosažitelnou metu v reklamě a grafickém designu považuje reklamy z Velké Británie. „Jsou suché a vtipné. Zadavatelé reklamy v Anglii se k zákazníkovi nechovají, jako kdyby byl mentál. Nechávají ho přemýšlet a mrkají na něj ve stylu ́víš, my to taky víme ́. Platí, co řekl David Ogilvy: zákazník není blbec, je to vaše žena!“ říká.

V cizině se prý pracuje lépe, grafici mají větší volnost.

Česko na půli cesty

Pro českou reklamu už tolik slov chvály nemá, i když do ní byl několik let vtažen. „Je to uspokojení ze sebe sama na půli cesty. Vždycky si můžeme říct, že děláme lepší reklamu než Ukrajinci nebo Arménci. Ano, máme lidi, kteří o tom umí přemýšlet a udělat to dobře. Ale nedá se říct, že bychom byli celoevropsky nebo dokonce celosvětově zajímaví. Pro ostatní jsme pořád jenom východní Evropa. Naše reklama je polovičatá a nemá koule. Když se věci napíšou, jsou zajímavé, ale v procesu výroby se vykastrují a vznikne z toho průměrná, nemastná polívka, která neurazí, ani nenadchne,” popisuje.

Pavel Fuksa

Na YouTube dělal kampaň pro Barracka Obamu. Pracoval pro Facebook, Twitter, Microsoft, ESPN, Google, Nike a další významné firmy.

Časopis Computer Arts ho zařadil mezi 20 nejlepších mladých grafických designérů. Aktuálně je v knížce 200 nejlepších ilustrátorů na světě. Jeho práce otiskuje slavný reklamní časopis Luerzer‘s Archive.

Z Umprum utekl, protože ho nudilo pomalé pracovní tempo.

V současné době je na volné noze a pracovně pendluje mezi Prahou a Dubají.

Mohlo by se zdát, že je prostě zapšklý a na nikom nenechá nit suchou. Jenže Pavel Fuksa přemýšlí v souvislostech, a když se s ním chvíli bavíte, pochopíte jeho pozitivně kritický přístup, kterému se spíš zasmějete, než aby vás uvrhl do špatné nálady. České plakáty například kritizuje za to, že buď odvyprávějí skoro celý příběh, nebo naopak neřeknou vůbec nic. „Téměř sto procent plochy tvoří hlavní postava, která je největším marketingovým tahákem. Je výhružná nebo smutná či zamilovaná nebo je připravená se pomstít. Vizuální stránka by mohla být chytřejší, ale to by pak nebylo myšleno s ohledem na lidi, co mají dlouhé vedení,” říká Fuksa.

To samé prý platí u ilustrací knih. Zatímco v minulosti byli čeští ilustrátoři vyhledávaní a cenění, současný tlak na cenu vede spíš k úsporným než ke kreativním způsobům zpracování. Čas, který výtvarník mohl dříve věnovat vytvoření jedné obálky, mu dnes musí stačit k navržení deseti kusů, jak když bičem mrská.

Radikálně se změnil i způsob práce. Ruční, poctivé provedení nahradily počítačové editory a přebalové ilustrační snímky zakoupené ve fotobankách. „Když budete chtít najít hezkou ilustrovanou knížku, musíte do specializovaného, hipstry okupovaného knihkupectví, které je udělané z vyřazené prádelny někde na Žižkově nebo na Letné,” vtipkuje s nadsázkou Fuksa.

Pavel, vy nás challengujete

Fuksa razí teorii, že když jsou lidé obklopení něčím hezkým a kvalitním, změní to jejich způsob přemýšlení. „Právě ilustracemi v knihách jsou děti odmalička vedeny k vizuální výchově. Když je člověk odmala vystavený blivajzu a rychlokvašným, laciným řešením, musí to na něj mít vliv. V jiných společnostech jsou hezké věci vyžadovány a ceněny. I obal na čaj je pak umělecké dílo. Projděte si Marks&Spencer. Tam zíráte už jen na to, jak jsou schopni udělat obal na zelené pesto,” říká Fuksa.

Galerie NE

Medailon Pavla Fuksy vyšel v rámci projektu Galerie Ne.

Galerie NE je multimediální internetová galerie odvážných Češek a Čechů nebo lidí trvale žijících v Česku. Jeho cílem je vyjádřit zápor, odmítnutí, nesouhlas. Nedovolit, co jiní mají za samozřejmé, nemyslet v běžných pojmech, nechtít, po čem touží ostatní, nejít předem danou cestou, nepřitakat tupě, nerozhodovat se bez užití kritického rozumu, nepodvolit se, neohnout, nenechat se zlomit, nepřidat se, nevybrat si jednodušší cestu, neuhýbat.

Říct ne nemusí znamenat negaci. Může to být nositelem kladného náboje, projevem pevného přesvědčení, charakteru, víry a sebevědomí. Ne může posílit, poposunout, otevřít jiné cesty, oklepat balast a nánosy konvence. Stačí v sobě nalézt odvahu. Nebo jen prostě nemoci jinak. Být jediný a jedinečný. V daný okamžik na daném místě. V čemkoliv. Sám za sebe

Když ho přes Twitter oslovil britský list Independent, nadšeně pro ně zpracoval zadané téma za pouhých dvacet minut. Odpověď byla rychlá: „Líbí se nám váš styl, projdeme to redakční radou a druhý den dáme vědět.“ Druhý den odepsali, ať pošle hotová data. A jen tak mimoděk připojili, že honorář bude vyšší, než původně vypsali.

A Fuksa přidává i příběh z Česka, klient si u něj nechal nadesignovat loga pro svou novou firmu. Když přišel na prezentaci, čekala na něj spolu s klientem specialistka na feng-šuej, která měla za pomocí kyvadélka hodnotit veškerou energii proudící dovnitř z loga či ven. „Řešili jsme, jestli nakloněná rovina dává logu dostatečné propojení s Matkou zemí a podobné věci. Na další schůzku jsem už nešel,” vzpomíná Fuksa.

V jiné české firmě ho zas odmítli, protože klientka neměla ráda kulaté rohy. „Pavle, vy nás challengujete, řekli mi patřičně anglicky. Kdyby byli všichni takoví, iPhone bude mít ikony s hranatými rohy,” kroutí hlavou.

Myslí si, že by bylo nejjednodušší, kdyby všichni dělali svou práci a nepouštěli se na tenký led jiné profese. Programátoři by programovali, hasiči hasili, malíři malovali a zadavatelé reklamy nebo ilustrací zadávali reklamu a ilustrace. Jenže klienti mají podle něj často pocit, že člověk na druhé straně stolu je někdo, kdo jen dá do tisku nebo do televize jejich vlastní nápady.

„Jako grafického designéra si vás najme člověk, který tak trochu ví, co a jak by asi chtěl a vás vnímá jen jako své nářadí. On by to přece udělal sám, kdyby měl čas! Někdy stačí, že se někomu nelíbí žlutá barva. Vymyslíte dokonalou věc, která je krásná, chytrá, produkčně vymakaná, lidi by vám za ni utrhali ruce, ale protože tam je žlutá, klient to zazdí,” popisuje Fuksa. I proto prý pracuje stále více za českými hranicemi.