Klíčová scéna se odehrála v polovině sedmdesátých let v jednom baru ve městě Los Gatos v Severní Kalifornii. Gary Ross Dahl, který pracoval na volné noze v reklamě, popíjel a poslouchal, jak si jeho přátelé stěžují, jaké starosti jsou se psy, kočkami a jinými domácími mazlíčky. Venčení, krmení, chození na veterinu, uklízení, výchova...
Já s tím svým nemám absolutně žádnou práci, odtušil Dahl od sklenky, chovám doma šutr. Byl to dobrý vtip, aspoň s ohledem na množství alkoholu, který společnost spořádala.
Jenže šprýmař Dahl zkusil pár kamenů, jen tak pro legraci, jako alternativu živých domácích mazlíčků opravdu prodat. Dočkal se překvapení. Nápad fungoval i na střízlivé lidi. Kameny s názvem Pet Rock se prodávaly jako na drátku. Kamenné domácí mazlíčky pro lidi, kteří se o domácí mazlíčky nechtějí starat, chtěli všichni, a nebylo to jen proto, že se v roce 1975 objevily v příhodný, dobře zvolený čas předvánočních nákupů.
Kameny, které vyloudily úsměv na tváři chmurné doby
Důvod byl jiný, obecnější, souvisel s pochmurným duchem doby a Dahl ho znal. „Lidi jsou úplně otrávení, unavení ze všech svých problémů,“ prohlásil v roce 1975 pro New York Times, „a toto je vezme na fantazijní výlet, můžete říct, že balíme do krabic a prodáváme smysl pro humor.“
O čtyřiadvacet let později byl ještě konkrétnější: „V tu dobu dobíhala válka ve Vietnamu a právě začínala aféra Watergate. Všude byla spousta špatných zpráv. Lidi byli zničení. Pro národní psychiku to nebyl dobrý čas. Myslím, že Pet Rock hrály roli smíška, klauna. Každý se potřeboval zasmát a média na to skočila.“
Zní to uvěřitelně, Dahl byl ostatně známý svým geniálním marketingovým citem pro nastavení potenciálních kupujících (dodejme však, že pro mnohé byl a zůstal především šarlatánem). Jeho nápad každopádně fungoval. Byl prostý a jeho realizace nemohla být levnější.
Nejprve získal dva spolupracovníky z reklamy jako investory, potom zajel do místních stavebnin, kde si vyhlédl oválné, elegantní kameny z mexické pláže Rosarito. Jeden asi tak za cent. Kameny nechal odvézt do svého srubu, stejně jako slámu, která měla fungovat jako podestýlka mazlíčků. A pak přišlo na řadu marketingové kouzlo.
Jak vycvičit kámen
O kameny totiž samozřejmě až tak nešlo, vtip byl ve zbytku. Zaprvé to byla krabice, opatřená kulatými průduchy, aby se mazlíčci během cesty neudusili. Ale nejklíčovější byl dlouhý, dvaatřicetistránkový manuál, který zákazníkům radil, jak s mazlíčky zacházet a jak je cvičit. Jeho text je estrádou vtipu, absurdních ponaučení, dadaistického hračičkovství.
Už jen začátek! Úvod textu zákazníkovi zdůrazňuje, že jeho nový mazlíček je velmi citlivý a trvá mu tři dny, než se aklimatizuje na nové prostředí. Teprve po 72 hodinách ho můžete vyjmout z krabice, péče a empatie jsou však zapotřebí i poté. „Zdá-li se po vyjmutí z krabice, že je kámen nesvůj, že je neklidný, položte ho na staré noviny. Kámen perfektně ví, jak se zachovat, a nepotřebuje žádné instrukce. Zůstane na novinách, dokud ho nepřestěhujete.
Manuál čtenáře informuje, které triky kámen zvládne a které nikoli. Splnění povelů „k noze“ či „podej pac“ nelze od mazlíčka očekávat, zato „zůstaň“ a „čekej“ dokáže kámen splnit bez většího úsilí. Naučit ho můžete i „válej se ze strany na stranu“, to ovšem vyžaduje něco externí pomoci.
Vždy, když si myslíte, že dál to zajít nemůže, poskočí nesmyslnost instrukcí a rad ještě o další kilometr dál. „Vezměte svůj Pet Rock na cvičiště, kde budete mít jeho stoprocentní pozornost, a vyšlete mu povel: Udělej mrtvého,“ radí manuál, jak naučit kámen znehybnění pro pobavení přihlížejících, „je-li váš kámen stejný jako většina kamenů, nebude třeba mu dávat povel více než jednou.“ A text pokračuje: „Kameny mají tento trik v takové oblibě, že ho nacvičují dokonce samy od sebe, i když se nedíváte. Není nijak neobvyklé, že se stane, že vejdete do místnosti a zjistíte, že váš Pet Rock předvádí mrtvého.“
Právě díky neuvěřitelnému manuálu noví mazlíčci okouzlili Ameriku. Do pár měsíců poté, co je vyslal na trh, jich Dahl prodal milion a půl. Zakrátko potřeboval tři sta zaměstnanců, aby stíhal poptávku, jeho tiskový mluvčí se musel naučit napodobit jeho hlas, aby za něj mohl dávat telefonické rozhovory, on sám by totiž nápor nezvládal. „U každého ucha jsem měl jedno sluchátko,“ vzpomínal. Prakticky přes noc se stal milionářem.
Ze svého srubu se odstěhoval do vily s bazénem, otevřel si bar, který ironicky pojmenoval po známé americké bojovnici proti alkoholu Carrie Nationové (její profil si přečtěte tady). Kameny a vlastní humor mu změnily život.
Nápad, který se autorovi až příliš vepsal do života
Spokojenost se však postupně vytrácela. „Někdy se ohlédnu zpět a napadá mě, jestli by můj život nebyl jednodušší, kdybych to tehdy neudělal,“ prohlásil v roce 1988 a ta slova znějí velmi překvapivě. Vysvětlení ale mají. S kamennými mazlíčky mu vstoupilo do života i handrkování se o peníze a otravný zájem, nebo spíše nápor lidí, s nimiž nechtěl mít nic společného.
Nejprve jej koncem sedmdesátých let žalovali jeho dva společníci, prý jim nevyplácí podíly ze zisku v takové výši, na jakou mají nárok. Od soudu odešel poražený a s verdiktem, podle něhož musel protistraně zaplatit šestimístnou sumu.
A potom jej mořily davy lidí, kteří se k němu vnucovali se svými nápady a chtěli, aby jim vymyslel marketingovou strategii, aby se úspěch Pet Rock zopakoval. Dahl o nich mluvil jako o „bizarních šílencích, kteří mají pocit, že jim něco dlužím“, tak vehementně se o spolupráci s ním a jeho služby ucházeli. „Lidé za ním chodili s příšernými nápady a očekávali, že pro ně udělá totéž, co tehdy udělal pro sebe. A mnohokrát to byly opravdu neskutečně stupidní nápady,“ shrnula Dahlovo strádání jeho žena.
K tomu všemu se navíc přidaly vlastní neúspěchy. Absurdní koncept Pet Rock se pokusil zopakovat, zkoušel tak například prodávat vybavení a manuál na vypěstování vlastní písečné pouště, kde se nedá nic pěstovat, nebo kousky čínské půdy. Necelých sedm čtverečních centimetrů stálo necelých šest dolarů, do Ameriky se půda měla pašovat a cílem bylo „ukrást Číňanům vlastní zemi před očima a přenést ji kousek po kousku do Ameriky“. Úspěch Pet Rock se už ale nikdy nezopakoval.
Gary Dahl tak zůstane v historii zapsán hlavně jako muž, který v Americe vyvolal šílenství po kamenech. Mimochodem, v roce 2012 firma, která nyní vlastní práva na značku Pet Rock, začala oblázky zase prodávat. Jeden stojí 19,95 dolaru. A sousloví Pet Rock vešlo do slovníků, označuje buď ohromný, senzační úspěch, nebo (řeknete-li ho s pohrdáním) něco naprosto neužitečného.
