Nejdřív si ale musíme uvědomit, co pro nás značky, či chcete-li pokleslou řečí manažerů "brandy", znamenají.
Přísloví, že šaty dělají člověka, je zastaralé. Dnes dělají člověka značky. Když vás potká nějaká dívka, podle průzkumů nejprve ohodnotí zkušenýma očima pevnost vašeho zadku a hned potom obhlédne, do čeho jste oháknuti. Tedy ne, zda máte kalhoty a košili, ale kdo je vyrobil.
Značka Coca-Cola nebo třeba viagra jsou známější a slavnější než kterýkoli vynálezce nebo vojevůdce, natož pak lidumil.
Dovedete si představit, že by zanikla Coca-Cola?
A přece i značky umírají. Teď se to možná stane Sazce. Každý ji zná, ale možná nebude.
V historii se to stalo už mnohokrát. Věhlas názvů Praga, Walter či Jawa byl takový, že by nikoho nenapadlo, že jednou po nich neštěkne pes. A co Poldi Kladno? Děti, které čtou Hrabalovu povídku krásná Poldi, se budou vyptávat, v jaké že to továrně hrdina pracuje, a kdo že to byla ta Poldi.
Jsou to však případy spíše zřídkavé. Značky žijí podle všeho příkladným křesťanským životem, a proto často zažívají zmrtvýchvstání. Za socialismu (jen ať ten z mrtvých nevstane) usrkávali teenageři sladkou napodobeninu jménem kofola a snili o pravé cole. Dnes je zmrtvýchvstalá kofola velkou módou a pravá cola se před ní třese.
V restauracích se znovu nabízí univerzální paštika Májka v mnohem jedlejší podobě než za časů Jakešových. Na pachuť rozšmelcovaných paznehtů z osmdesátých let lidé zapomenou, ale pamatují si název, který jim připomene ztracené mládí.
Někomu připomíná ztracené mládí i značka pokrmu mnohem nechutnějšího, než bývala před převratem Májka. A sice název komunistická strana. I ten se podařilo úspěšně recyklovat a jeho majitelé vydělávají neskutečné peníze na hlouposti drobných střádalů.
Co kdyby si ale jednou lidé řekli, že je to vlastně nespravedlivé. Velké značky přeci utlačují menší a zboží, které prodávají, má pak monopolní postavení bez ohledu na to, že je pod známou značkou často prodáván zcela podřadný obsah. Konkurence je omezena.
Stejně jako se státy brání zhoubnému vlivu monopolů na ekonomiku, mohly by se začít bránit značkovému diktátu.
Značky by prostě musely zmizet. Výrobcům by samozřejmě zůstalo právo graficky upravit obal. Nikdo by ale nesměl svůj design patentově chránit.
Značka Tuzex z mrtvých po roce 1989 nevstala.
Například dnes nedotknutelná značka Pilsner Urquell by byla nahrazena prostým nápisem Ležák. Samozřejmě, malým písmem na zadní straně plechovky bude napsáno, že pivo bylo vyrobeno v plzeňském pivovaru.
Jenže nakupující v marketu bude vybírat z dvaceti, třiceti, možná několika set "ležáků". Některé budou stát deset korun, jiné dvacet, jiné třicet. Je velmi pravděpodobné, že se nakupující bude řídit pouze cenou, a to do té doby, než mu výrobek způsobí zdravotní obtíže.
Ještě horší bude orientace v regálu se "šumivými víny". Budou si moci výrobci pravého šampaňského dovolit udržovat vysoké ceny?
Na první pohled to vypadá absurdně, ale spousta výrobců by jásala. Vezměme si majitele dvou oděvních firem. Jeden se honosí značkou, řekněme Dolce and Gabbana, druhý je takříkajíc "no name". Berou bavlnu od téhož šanghajského velkododavatele. Šijí v téže kantonské textilce. Za obojí neplatí téměř nic. Své střihy obkreslují ze stejné šablony, kterou kdysi navrhl jeden zesnulý návrhář. Šaty převážejí ve stejných kontejnerech na stejné lodi pod řeckou vlajkou. Jenže v Evropě prodává své značkové zboží Dolce and Gabbana desetkrát dráž než náš skoro bezejmenný textilák (na ubohých Číňanech pohádkově bohatne samozřejmě i on).
Z konce značek bychom měli mít radost i my, chudší muži. Když si ženy nebudou moci vybírat své spolunocležníky podle značky jejich ohozu, máme větší šanci, že zapůsobíme svými skutečnými přednostmi.
