Otázka, kterou si věci ze čtyř amerických škol položili, byla vlastně prostá: Vychází apel sexu a společenské moci jen z kulturních norem a způsobu socializace v lidské společnosti? Nebo odkazuje na něco mnohem základnějšího v našich mozcích, na fundamentálnější produkt evoluce?
Aby si autoři studie publikované v magazínu Plos One odpověděli, potřebovali dobrovolníky, kteří by dosud nebyli vystaveni reklamě. V zásadě tedy jiné respondenty než lidi. Zároveň ale museli s lidskými tvory sdílet podobný nervový systém. Proto se vědci obrátili k opicím.
Konkrétně padla volba na makaky rhesus, kteří se spolu s dalšími opicemi začali od lidí lišit asi před 25 miliony lety. Jejich mozky však zpracovávají společenské vjemy podobně jako naše. Právě makakům nastražili při pokusu před oči reklamy na značky jako Pizza Hut, adidas, Acura či Nike. A pokusili se jejich preferenci té či oné značky ovlivnit fotkou makaka trojího vydání.
Za 25 milionů jsme od opic daleko nedošli
Jednu značku tak spárovali s obrázkem samce makaka s dominantní obličejovou mimikou, druhou spojili s podřízeným samčím obličejem, třetí podtrhli fotem samičky makaka v roztoužené pozici. Pro kontrolu připojili ke třem dalším značkám prostě jen rozmazané obrázky.
Otázka plná očekávání zněla: Budou si opice vybírat značky podle doprovodných fotografií? Než však mohli experimentem najít odpověď, museli makaky naučit zacházet s dotykovou obrazovkou. Až poté jim mohli představit reklamní akci ušitou speciálně pro ně. Nejprve jim představili a nechali je zapamatovat si dvojice tvořené značkou a obrázkem. Poté jim nabídli na obrazovce vždy loga dvou značek – a každý opičí dobrovolník si mezi nimi měl vybrat.
Loga šestice značek výzkumníci spojili s šesti obrázky.
Ukázalo se, že sex a moc funguje i na opice. Loga, která vyfasovala rozmazané obrázky, inkasovala porážku. Nejvíc dávali makaci, a to obou pohlaví, přednost logu spojenému s fotografií samice lákající k sexu. Účinným reklamním ambasadorem se ukázal být i dominantní samec. Překvapivě však zaznamenal jistý úspěch i podřízený makak, i když ten nebodoval u samic, jen u samčích respondentů.
Závěr studie je tak podle vědců zřejmý. „Opice si jako lidé cení informací ohledně sexu a společenského postavení. To vede k hypotéze, že náchylnost k těmto faktorům v reklamě vyrůstá ze sdíleného, po předcích zděděného biologického mechanismu, který přiřazuje prioritu sociálním informacím,“ cituje je list Daily Mail.
Server Gizmodo však autor studie Yavuz Acikalin upozornil na limity své práce. Spočívají ve velmi malém vzorku opičích respondentů, vědci měli k ruce pouze pět samic a pět samců. Fotografie navíc zachycovaly makaky, které respondenti znali, byli totiž členy jejich kolonie. Věci proto upozorňují, že zejména značku spárovanou s podřízeným makakem nemuseli účastníci experimentu volit kvůli tomu, že by je oslovila submisivita, ale proto, že fotku ocenili jako hodnotnou informaci pro život v kolonii.
Sex v reklamě neprodává, někdy spíš irituje |
Není to však poprvé, kdy vědci utíkají k makakům, aby získali vhled do lidské psychiky. Server Inquistr upozorňuje například na pokus, který prokázal, že opice zažívají psychologický jev nazývaný pareidolie. Při něm si jako lidé dotvářejí neurčité obrazy za pomoci fantazie. Server New Scientist popisuje, že vědci dali svým opičím dobrovolníkům dva tisíce fotografií a zjistili, že na fotky, které si bylo třeba v duchu dokreslit, makakové zírali mnohem déle než na ostré snímky opic, které si nebylo třeba domýšlet. A není to pouze tato studie, Google Scholar nabízí prací, které z výzkumů makaků odvozují poučení pro lidskou psychologii, celou řadu.
Server qz.com však upozorňuje na to, že studie z poloviny roku 2017 dost otřásla přesvědčením reklamního marketingu, že sex prodává. Dlouhodobá meta-analýza 78 studií, které zahrnovaly celkem přes 17 tisíc zákazníků, totiž odhalila, že reklama s využitím sexu má „doslova nulový efekt“ na rozhodnutí zákazníků si propagovaný produkt koupit.
