Tetování mají dnes dva z pěti Američanů mezi 26 a 40 lety, uvádí agentura AP a dodává: Stalo se součástí středního proudu natolik, že ho reklamní agentury využívají k prodeji všeho od pneumatik a bot až po víno a energetické nápoje. Má to však ale i svá negativa. Čím je tetování přijatelnější, tím více ztrácí svou kontroverznost – a tím i reklamní sílu.
„S věcmi, jako je tetování, je vždy spojen určitý prvek rebelie a dospívání,“ říká David Crockett z Jihokarolínské univerzity. „Zajímavé je to, jak si trh přisvojí toto buřičství a nabízí vám je zpět ve formě energetického nápoje,“ doplňuje.
Obchodní dům 7-Eleven v současnosti začal nabízet energetický nápoj, který by měli kupovat především lidé s tetováním nebo ti, kteří se do této subkultury chtějí zařadit. Společnost plánuje prodávat nápoj na motocyklových závodech a v tetovacích salonech.
„Chtěli jsme vytvořit nápoj, který by byl přitažlivý pro muže i ženy. Tetování se přitom stalo velmi populární pro obě pohlaví,“ říká manažerka 7-Eleven Michele Littleová. „Tetování se neomezuje pouze na mladé lidi, ale i na ty, kteří jako mladí myslí a jednají,“ dodává.
Prodejci využívají tetování jako kulturní ikonu i jako způsob doručení zprávy, říká profesor marketingu Kevin Lane Keller. „Je to pokus dělat něco nového zajímavým způsobem,“ vysvětluje.
Tetování začali v reklamě používat dokonce i prodejci vín. Australská vinařská společnost Yellow Tail nechala rozeslat s říjnovým vydáním časopisu New Yorker 600 tisíc dočasných tetování. Dovozce nápoje Billington Wines jednu řadu vín dokonce nazval Big Tattoo Wines (Velká tetovaná vína).
Automobilové společnosti od výrobce pneumatik Goodyear po Volvo využívají tetování v reklamě v nekončící snaze přitáhnout ke svým výrobkům mladé.
Společnost Goodyear nabízela tři roky zdarma sadu pneumatik Dunlop každému, kdo si nechá kamkoli na tělo vytetovat logo těchto pneumatik. Nabídce neodolalo 98 lidí. Někteří z nich byli věrní zákazníci, kteří si už v minulosti kupovali pneumatiky Dunlop. Jiní byli fanoušci tetování, kteří chtěli rozšířit sbírku obrázků na svém těle, říká manažerka společnosti Janice Consolacionová. Jeden z těchto nadšenců si letos přišel už pro třetí sadu pneumatik.
Volvo využívá tetování jiným způsobem. Společnost vytvořila fiktivního hrdinu, z jehož tetování je možné vyčíst souřadnice jisté podmořské oblasti. Na ní je ukryto 50 tisíc dolarů (890 tisíc korun) a klíčky od nového auta. Podle Lindy Gangeriové, manažerky Volva v Severní Americe, vede tetovaný muž lidi k tomu, aby o značce Volvo přemýšleli novým způsobem.
Nathan Lin, tetovací umělec a organizátor každoročního bostonského setkání milovníků tetování, říká, že sponzoři této akce si začínají uvědomovat demografický posun mezi jejími účastníky. Letos setkání sponzorovaly automobilová společnost Toyota a pivovar Anhauser Bush, příští rok to prý bude mezi jinými internetová firma NetZero. „Odsunují se tak stereotypy motorkářů a drsných typů,“ říká Lin. „Lidé si nyní dovedou představit i městské matky, které mají tetování.“
Podle loňského průzkumu mělo 36 procent Američanů mezi 18 a 25 lety alespoň jedno tetování. Ve starší věkové skupině mezi 26 a 40 lety to bylo dokonce 40 procent. Podle profesora Crocketta je pochopitelné, že tetování ztratilo něco ze své vyhraněnosti, když ho začaly využívat velké společnosti. „Mezi kulturou mladých a těmito společnostmi se neustále hraje na kočku a myš. Jen cyklus hry je stále kratší,“ říká Crockett.
Společnost General Mills prodává ovocné sladkosti, z jejichž obalu bylo možné oddělit dočasné tetování na jazyk. Výrobce bot Nike nechal tetovacího umělce Mistera Cartoona navrhnout šest nových řad bot. A v listopadu firma Steuben Glass oznámila, že chce vyrábět vázy a sochy z krystalů inspirované tetováním.
„Určitě bych řekl, že tetování přestalo být společenským cejchem,“ konstatuje Vince Hemingson, autor filmových dokumentů, který provozuje webovou stránku Vanishing Tattoo. Podle něj už neplatí americký stereotyp, že tetování patří k vojákům.
Američtí spotřebitelé vnímali, jak si rockové hvězdy 80. let nechaly udělat tetování, vykládá Hemingson. Jako další následovaly jejich přítelkyně, tehdejší supermodelky. Tetování se tak objevilo na tělech žen, které mnozí vnímali jako symboly krásy. To vedlo k jeho rozšíření mezi běžnou populaci.
Pro zdůraznění trendu vydal v dubnu právník David Kimbelberg knihu, v níž jsou fotografie lékařů, právníků a manažerů. Nejprve se objevují ve svém běžném pracovním oděvu, potom oblečení tak, aby vynikla jejich velká tetování. Kimbelberg říká, že cílem fotografií je ukázat, jak roste popularita tetování v americké společnosti. „Zbytek světa se k nám připojuje,“ komentuje v knize šíření trendu.
