Reklama se sexuálními motivy ženy odrazuje. Je-li na levné produkty

aktualizováno 
Sex v reklamě na ženy nefunguje, pokud ovšem nepropaguje drahé, unikátní věci. Dámy si totiž sex podvědomě spojují se vzácností. Zjistila to aktuální studie minnesotské univerzity.

S luxusní kosmetikou či šperky se erotika ve vnímání žen v reklamě rýmuje, s levnými produkty ale ne, tvrdí vědci. | foto: Profimedia.cz

Její tým vedený Kathleen Vohsovou ukazoval sedmaosmdesáti mužům a ženám dvacetisekundové reklamy. Polovina účastníků dostala klip se sexuálně explicitní scénou, na druhém se skvěly majestátní hory pokryté sněhem. Obě reklamy byly na hodinky, část ale udávala jako jejich cenu 10 dolarů, část 1 250 dolarů. Zatímco respondenti a respondentky reklamy sledovali, měli si v hlavě opakovat série čísel, aby tak byli zaměstnáni a klipy vyvolávaly co nejspontánnější reakce.

Ty se lišily podle genderu dobrovolníků, druhu reklamy, ale závisely i na uváděné ceně. Ženy, které sledovaly sexuálně laděný klip propagující levné hodinky, byly víc rozladěné než ty, jimž vědci předložili tentýž klip, který ale nabízel hodinky s vyšší cenou, shrnují závěry výzkumu jeho autoři. Muži nebyli dotčeni ani druhem reklamy, ani cenou produktu – jejich reakce byly neutrální.

Podle vědců výsledky souvisí s tím, že ženy preferují, aby byl sex něčím vzácným, hodnotným a speciálním. "Vycházíme z teorie, že ženy mají zájem na tom, aby byl sex zobrazován jistým způsobem, protože pro ně je z biologické i sociokulturní perspektivy nákladnější," říká Vohsová. "Pokud se sexuálně chovají tak, že to nevede k dobrým dlouhodobým konsekvencím, mohou se dostat do celé řady problémů. Biologicky se musejí vyrovnávat s potomkem a péčí o něj, sociokulturně mohou být stigmatizovány a mezi tím je může potkat celá řada jiných věcí."

Spojit sex s luxusním šperkem proto funguje, v reklamě na zmrzlinu uráží. Server Harvard Business Review doplňuje, že například diamantový průmysl, aby zdůraznil, jak vzácné jeho produkty jsou, používá v reklamách romantické a sexuální motivy.

Pro ověření poznatků vědci uspořádali ještě druhý experiment, tentokrát s tištěnou reklamou. Na jedné dostalo 212 dobrovolníků opět hory, na druhé pár v sexuálním objetí, produktem byly zase hodinky s dvojí cenou. Reakce byly tytéž, když se sexuální motiv pojil s levným zbožím, ženám se nelíbil. Naproti tomu sympatie mužů se cenou neřídily.

V komentáři k výsledkům studie se Katy Waldmanová v magazínu Slate.com pozastavuje nad tím, že se ženy při sledování reklamy identifikovaly se sexy siluetami. Sexuální reklamou byly pohoršeny proto, že viděly samy sebe jako objekty v reklamě, ne jako zákaznice, pro které je produkt určen, a to dokonce i v případě, že šlo o dámské hodinky. Na druhou stranu muži se k reklamám vztahovali výhradně jako zákazníci, ne objekty v reklamě, jako kupující, ne ti, co nabízejí.

Platnost teorie, podle níž je v očích žen sex spojen se vzácností, pak autorka zpochybňuje současným fenoménem příležitostného sexu, který se, aspoň podle mnoha studií a novinových článků, řítí západním světem. Je to trend, který má bezpochyby své stinné stránky, poznamenává, ale správně podle ní vystihuje, že sex nemá být něčím vzácným a drahocenným, ale radostným - a bezpečným.

Autoři:

Nejčtenější

Kalendář Pirelli 2019 se představil. Ženy v něm odhalují své sny

Fotografie Laetitie Casta se Sergejem Poluninem jsou nabité intimitou, vášní. A...

Žijí svými touhami, ambicemi, vášněmi. Mají sny, pracují na jejich naplnění. Jsou individualitami. Fotograf Albert...

Vlastnosti, které vám zajistí sex: věda odhalila, čím oslovíte ženy

Jak souvisejí osobnostní rysy a frekvence sexuálního života? Vědci nalezly...

Je to vůbec největší studie, která zkoumá vztah mezi osobnostními vlastnostmi a mírou sexu a počtem potomků. Tvrdí, že...

Líbání, sexy esemesky: muži a ženy se neshodnou, kde začíná nevěra

Příliš důvěrné polibky na večírku s cizí ženou? Pro polovinu mužů to není...

Dopustit se opilého líbání s někým cizím na večírku. Z nudy flirtovat na seznamovací aplikaci. Dopřát si intimní...

VIDEO: Svůdná těla, intimní hračky. Prahu navštívil erotický veletrh

V Praze se konal další ročník Erotického veletrhu

Erotické pomůcky, spodní prádlo, ale též šperky, afrodiziaka, moderní aplikace, které spojují erotiku s technologií....

Slunce je proti nám: americké miny zneškodnila solární bouře

Miny, které nevybuchly, byly ničeny při operaci End Sweep v roce 1973.

Američané ve vietnamské válce strategicky zablokovali přístavy protivníka námořními minami. Nepočítali však s tím, že...

Další z rubriky

K pramenům whisky: vědci odkryli středověkou skotskou palírnu

Z opatství Lindores dnes zbyly jen ruiny, do nichž vrůstá příroda. Právě zde...

Tajemství skrývaly romantické ruiny opatství Lindores ve skotském regionu Fife. Tamní útočiště mnichů bylo s whisky...

Kalendář Pirelli 2019 se představil. Ženy v něm odhalují své sny

Fotografie Laetitie Casta se Sergejem Poluninem jsou nabité intimitou, vášní. A...

Žijí svými touhami, ambicemi, vášněmi. Mají sny, pracují na jejich naplnění. Jsou individualitami. Fotograf Albert...

VIDEO: Rafinovaná nahota. Dva kontroverzní tvůrci spojili síly

Modelka se sexy tělem oblepená lepící páskou

Oba mají renomé tvůrců, kteří prozkoumávají vztah umění a erotiky. A balancují na hraně. Jejich nápady jsou...

Najdete na iDNES.cz